Quand les LLMs redéfinissent le rôle du site de marque

Depuis près de 30 ans, le site web a été la porte d’entrée principale vers l’information en ligne. On y allait pour chercher, comparer, acheter, etc. Mais cette logique est en train de basculer.

Avec l’arrivée des assistants conversationnels et des modèles de langage, les utilisateurs trouvent de plus en plus souvent leurs réponses sans passer par le site web. 

Il n’y a parfois plus besoin de cliquer, et bientôt même de chercher : l’agent s’en charge.

Dans ce nouveau contexte, une question légitime se pose : quel rôle doit encore jouer le site de marque ?

Question à laquelle nous allons essayer d’apporter des éléments de réponse, ou à minima de réflexion, dans cet article. 

1. Nous allons dans un premier temps essayer de comprendre ce qui a changé dans les parcours et habitudes utilisateurs. 
2. Nous analyserons ensuite comment le site peut se réinventer autour de quatre fonctions stratégiques. 
3. Pour finir, nous ouvrirons des pistes pour imaginer ce à quoi pourraient ressembler les sites web en 2030.

Sujet présenté lors d’un talk format petit déjeuner à Paris, en collaboration avec l’agence Yuri & Neil et Friends of Figma Paris.

Le décor : du “zero-click” au “zero-search”

1.1 Pourquoi le paradigme change

De la page de résultat à la réponse

Si on regarde factuellement, pendant des années, la recherche guidait les utilisateurs vers des liens. Aujourd’hui, entre résultats de recherche enrichis sur les moteurs, et assistants qui apportent les réponses directement, il n’est parfois plus nécessaire d’entrer sur un site pour avoir une réponse à sa question. On parle alors de “Zero-Click”.

De la réponse à l’action

L’étape suivante serait de se dire que les assistants IA ne se contentent plus seulement d’expliquer “quoi faire”, mais tout simplement de faire : analyse des données, établissement d’un plan d'action, choix des partenaires, réservation, paiement. Ici l’utilisateur exprime une intention, puis l’agent l'exécute de bout en bout. On parlerait alors de “Zero-Search” : le site web n’est plus une destination mais une simple source.

Les premiers pas sont déjà franchis avec : 

(1) La possibilité d’acheter depuis ChatGPT, via une solution e-commerce intégrée (en partenariat avec Stripe). Maintenant, vous pouvez demander à ChatGPT “Trouve moi une paire de running à moins de 150€ pour un marathon”, et faire tout le processus d’achat sans quitter le chat ..!

(2) Ou encore avec Operator, un nouveau modèle d’agent, spécialement entraîné pour interagir avec les interfaces utilisateur tels que nous les connaissons : boutons, champs texte, formulaires, etc.

Un modèle à la fois capable de voir, d’agir, et d’utiliser des capacités de raisonnement en cas de difficulté. Ce qui permet à ChatGPT de mener des actions, sans avoir à passer par des connexions API. Assez impressionnant à voir en action, ça vaut le détour ! 

1.2 Les conséquences business directes que nous pouvons constater

122,58 millions d’utilisateurs / jour.
+2,5 milliard de requêtes / jour.
+5 milliards de visites / mois.

Ces chiffres, issus des performances de ChatGPT, illustrent parfaitement le niveau d’adoption rapide et massif des LLMs. Un virage à 90 degrés dans les habitudes utilisateurs, qui a très clairement retourné le web ces derniers mois :

Changement des habitudes et nouveaux comportements

De plus en plus de requêtes ne passent plus par le site. Les utilisateurs se contentent des réponses intégrées (Google AI Overviews, ChatGPT, assistants vocaux…), réduisant les points de contact directs avec la marque.

Chute du trafic organique et remise en question du SEO traditionnel

Les règles ont changé. “Optimiser son SEO” est devenu old school en l’espace de quelques mois, et ne suffit plus. Les agences SEO elles-mêmes sont en train de tourner le dos à leur positionnement historique pour aller vers un modèle d’accompagnement IA et GEO (Generative Engine Optimization). 

Un virage essentiel, car aujourd’hui même avec un bon positionnement, de plus en plus de recherches se terminent sans clic. Les contenus doivent désormais être exploitables par des agents, ce qui bouleverse les logiques de visibilité.

Baisse des opportunités de conversion

Le calcul est simple : moins de visites = moins de formulaires remplis, moins d’inscriptions newsletters, moins de téléchargements. Même si votre marque est mentionnée dans une réponse IA, l'utilisateur n’a pas forcément d’intérêt à aller plus loin.

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Une nouvelle dépendance à de nouveaux intermédiaires

Au même titre que nous étions dépendants des algorithmes des moteurs pour être bien référencé, nous le sommes maintenant auprès des LLM pour être (bien) cités. Ils deviennent des “gatekeepers” de l’information. Mais avec quel niveau de fiabilité ? Et quels coûts si un modèle de ads est demain intégré ?

Perte de contrôle de la marque et de ses messages

Les LLMs peuvent résumer ou reformuler vos contenus, parfois en les simplifiant ou en les altérant. La véracité et la cohérence des informations ne sont pas garanties et la marque est en totale perte de contrôle à ce niveau-là. 

Un exemple concret, lorsque nous avons posé la question à ChatGPT : “Quels sont les services de l’agence Digidop ?” voici ce qu’il en est ressorti :

• Parmi les 10 services mis en avant, 3 d’entre eux étaient faux : “Publicité en ligne SEA” / “Community Management” / “E-mail Marketing”.
• ChatGPT a été capable de détailler précisément notre accompagnement pour chacun de ces faux services.
• Parmi les services que nous proposons bien, de fausses informations ont été mentionnées.
• Le tout dans un style neutre, détaché de notre positionnement ou tone of voice.

La fin de la “Page 1” et de nouveaux repères à trouver

Avec le SEO c’était “facile”, nous avions à connaître nos requêtes clés, par exemple dans notre cas “Agence Webflow” puis suivre l’évolution des top concurrents en page 1, leurs mots clés, leurs meta, la structure de leur page, etc. Nous avions une vue assez claire de qui était positionné, pourquoi et comment aller le concurrencer.

Là où aujourd'hui, les citations dans les LLMs ne se basent plus sur une requête unique, mais sur toute une conversation, influencée par un enchaînement de contextes, de formulations, et de biais propres au modèle.

Résultat : 

• il n’existe plus de “Page 1”,
• les critères de référencement sont imprévisibles,
• il n’est plus (à date) possible de suivre des KPIs d’optimisation,
• l’utilisateur lui-même ne sait pas toujours d’où vient l’information.

Ces évolutions sont structurantes. Elles signifient clairement que l’approche que nous avions hier pour concevoir, optimiser et faire vivre un site n’est plus adaptée.

Le site réinventé : 4 rôles stratégiques à l’ère des LLMs

Le site de demain devra jouer un rôle différent. C’est ce que nous avons identifié autour de quatre fonctions stratégiques.

2.1 Hub de cohérence

Votre marque aujourd’hui se résume par des bouts d’histoire : une story Instagram, une fiche produit dans un carrousel, un paragraphe résumé par un LLM. Pris individuellement, ces “bouts d’histoire” n’assurent plus la pertinence du récit que vous cherchez à raconter. Votre positionnement, votre proposition de valeur, l'expérience que vous cherchez à faire vivre est éclatée. 

Vous l’aurez compris… c’est ici que le site a son rôle à jouer. C’est lui qui réalignera à la fois  votre brand, vos offres, vos contenus, qui recompose une narration claire, identitaire, et fera vivre une expérience complète, du premier contact jusqu'à l’action.

Sujet que Florian Bodelot avait notamment présenté sur scène, à la FlowConf 2024. On vous partage une partie de ces réflexions.

Prenons l’exemple de Nike. 

Sur leurs réseaux sociaux (YouTube, Instagram, TikTok), vous retrouverez des campagnes inspirantes, d’athlètes, faisant vivre le produit par l’histoire, l’émotion. 

Sur Google, ou un site marchand, le produit prend une toute autre dimension : il est remis à sa place de produit. On parle alors prix, tailles, stocks, avis, etc.

Sur les LLMs, on a enfin le droit à un condensé d’informations, de modèles conseillés, d’usages, etc.

Et maintenant allons faire un tour sur le site … L’histoire est complète : le produit est remplacé par sa mission (performance, style, communauté), avec à la fois des preuves sociales, techniques, des usages, des bénéfices, et un parcours qui mène naturellement vers l’achat. C’est donc bel et bien là que le produit prend vie par l’expérience.

2.2 Espace contrôlé (propriétaire)

LinkedIn, Instagram, Amazon, Google, ChatGPT…

Qui peut garantir que dans cinq ans, ces intermédiaires existeront toujours, et surtout sous  la même forme qu’aujourd’hui ?

C’est la règle du jeu : les plateformes fixent leurs conditions, les marques s’adaptent. Le problème, c’est que ce pouvoir peut remettre en cause des stratégies entières, et l’histoire l’a prouvé.

Instagram : un changement mineur qui révèle notre dépendance

On se souvient tous du passage d’Instagram des posts carrés au format portrait. En apparence, rien de dramatique, ça va “juste” un peu cropper nos images. Un peu de travail (réajuster des campagnes, des templates), peut-être quelques coûts supplémentaires, mais pas de business models remis en cause.

Pour autant, ce micro-changement révèle un problème plus profond : celui de notre dépendance à l'algorithme. Vous possédez bien un compte, des contenus, des followers, mais ne contrôlez pas les règles de diffusion. Et si du jour au lendemain Insta décide qu’il en soit autrement, eh bien vous n’avez qu’à vous adapter.

Facebook : une mise à jour de l’algorithme détruit des business models

Allons plus loin dans l’analyse, et prenons le cas de LittleThings. Ce média américain, spécialisé dans les vidéos “lifestyle”, vivait presque exclusivement grâce à Facebook. Au passage, des médias qui vivent par l’intermédiaire des réseaux, on en connaît plus d’un en France : Brut, Konbini, HugoDécrypte, etc.

LittleThings c’était plus de 12 millions d’abonnés et en moyenne 163 millions de vues mensuelles. Enfin … jusqu’au jour où Facebook décide de changer les règles. 

Là où l’ensemble des contenus étaient poussés dans les fils d’actualité, Facebook a décidé en 2018 de réduire la place de ce type de page, et contenus ads dans le feed, au profit des contenus partagés par les proches.

Résultat : une chute immédiate de 75 % du trafic, le départ des investisseurs, et la faillite brutale. 120 salariés au chômage.

Quid de demain, avec les LLMs ?

Ce que nous avons vécu avec les réseaux sociaux, nous commençons à le vivre avec les LLMs. En quelques mois, ils ont déjà redéfini la manière d’être visible : bouleversement des règles SEO, montée des réponses “zéro-clic”, redistribution du trafic organique, achats intégrés.

Les entreprises sont déjà en train de s’adapter, et des agences comme Digidop sont en première ligne pour les accompagner sur ces enjeux IA. Mais que se passera-t-il si demain :

• les critères de citation changent
• les modèles privilégient certaines sources au détriment d’autres
• ils décident d’intégrer des ads dans les réponses (direction que semble prendre ChatGPT)

C’est un processus sans fin : dépendance aux moteurs hier, aux réseaux sociaux ensuite, aux LLMs désormais.

Le site web comme espace propriétaire

Dans ce paysage, le site garde une caractéristique unique : c’est le seul espace 100% contrôlé par la marque.

• Vous décidez de la structure, de la DA, du ton, des preuves, des informations à pousser plus que d’autres, etc.
• Vous maîtrisez la cohérence
• Vous pouvez en faire la source de vérité officielle, autant pour les humains que pour les agents qui viendront y puiser des infos.

C’est cette maîtrise qui en fait un actif stratégique pour les entreprises. Le site n’est pas un canal parmi d’autres, c’est la base sur laquelle s’appuient tous les autres points de contact.

2.3 Levier de performance

Comme on a pu le voir, la tendance au “Zero-Click” ne fait que de s’accentuer. C’était déjà le cas de près de 60% des recherches Google en 2024.

Dans ce contexte, nous ne pouvons plus penser le site comme une simple vitrine, pensée pour les humains. Il doit aussi devenir une levier de performance, capable d’alimenter deux audiences en parallèle :

• les humains, qui viennent vivre une expérience,
• et les machines, qui viennent puiser de l’information pour la réutiliser ailleurs.

Donner accès à l’information pour les LLMs

Comme nous l’avons fait pendant des années pour le SEO, avec des sitemaps propres, du balisage sémantique ou du schema.org, il faudra à l’avenir développer des standards pensés pour les agents. 

On voit par exemple apparaître les fichiers LLMs.txt, comparables aux robots.txt, mais dont l'utilité reste encore à prouver. En revanche, les données structurées déjà utilisées pour le SEO, fournissent aux LLMs une structure normalisée de données (métadonnées) et facilite la compréhension, l’organisation et l’interprétation des contenus web.

Des solutions comme Webflow permettent par exemple d’intégrer ce type de fonctionnalités.

A noter cependant que nous sommes aux prémices de ce changement, et les sujets sur le plan technique sont encore très exploratoires. Mais nous avons par exemple chez Digidop, déjà commencé à actionner plusieurs de ces leviers chez nos clients, et nous commençons à en mesurer les retombées. 

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Réimaginer l’expérience

Le rôle ne s'arrête pas qu’à l’aspect technique, car si les comportements évoluent, les interfaces aussi doivent suivre.

Un exemple intéressant et original sur le site de Parallel.ai, qui propose deux expériences de lecture.

1. Une interface “humaine” : marketing, brandée, avec images, parcours et storytelling.‍
2. Une interface “machine” : brute, presque comme du HTML, où l’ensemble du contenu peut être copié/collé en un clic dans un LLM. Résultat : un accès simplifié à l’information, et une meilleure exploitation par les modèles.

Le résultat : un accès simplifié à l'information et surtout, une belle démonstration de leur créativité et de leur adaptabilité.

Ce que ça change pour les marques

• Structurer : tout comme pour le SEO, s’assurer que les contenus clés sont balisés, propres et accessibles.
• Standardiser : préparer des formats lisibles autant par les moteurs que par les agents.
• Mesurer : ne plus se contenter de suivre le trafic, mais aussi la présence dans les réponses des agents.
• Expérimenter : explorer de nouvelles interfaces hybrides entre storytelling humain et lisibilité machine.

2.4 Lieu d’expérience mémorable

Aujourd’hui les informations sont partout, mais résumées, copiées, réutilisées, recopiées, etc. Et c’est précisément la raison pour laquelle l’expérience compte plus que jamais. Chaque point de contact doit être mémorable, et le site est l’endroit parfait pour le devenir.

Apple : le produit devient une expérience

Pourquoi reconnaît-on le site d’Apple parmi des milliers d’autres ? 

Parce que chaque produit y est présenté comme une expérience : visuels immersifs, animations fluides, storytelling centré sur l’usage. Le site ne se contente pas de montrer un smartphone ou un ordinateur. Il fait vivre l’expérience iPhone et Mac. Et c’est précisément ce que les utilisateurs achètent : une expérience, pas seulement un produit.

Cette dimension émotionnelle, entre design, interaction et mise en scène, est ce qui marque et différencie.

Yuri & Neil : leur brand devient leur signature

Pour ceux qui ne les connaissent pas, Yuri & Neil est une agence digitale, spécialisée dans l’acquisition et l’IA.

Et ils ont fait des choix forts en termes de positionnement. Quels que soient les touchpoints, ils proposent un univers et une approche qui leur est propre : constellation, fusée, vaisseau, galaxies … Ce qui se ressent dans les graphismes, le tone of voice, le choix des pages, la structure, les interactions et au-delà du site, partout où la marque est représentée, on sait que c’est eux. 

L’expérience ne repose donc pas uniquement sur la profondeur de l’offre ou du contenu, mais aussi sur l’impact de la marque, et leur capacité à les rendre reconnaissables et mémorables.

Scénarios 2030 : à quoi peut ressembler l’avenir ?

Sur la base des signaux que nous avons à date, essayons d’établir des scénarios prédictifs sur ce à quoi pourraient ressembler les sites web d’ici 5 à 10 ans.

Scénario 1 : Web “agent-first” à deux vitesses

Le web évolue, en priorité pour être compris et exploité par les agents IA . 

• Standards techniques spécifiques (équivalents des sitemaps ou des robots.txt, mais enrichis et pensés pour guider les LLMs).
• Interfaces hybrides, offrant à la fois une expérience “humaine” et une lecture brute “machine”, comme on commence déjà à le voir chez Parallel.
• Indicateurs de performance nouveaux : taux de citation dans les réponses IA, couverture d’entités, part de trafic post-agent.

On voit alors un web se scinder en deux avec 

1. D’un côté : des sites minimalistes, presque “cartes de visite”, conçus simplement pour exister dans l’écosystème web et sans ambition particulière.
2. De l’autre : des Digital Experience Platforms (DXP) très avancées, personnalisées, et répondant à des besoins spécifiques, tels que Netflix peut l’être au stream, ou Spotify à la musique. Ils seraient connectés à des systèmes de données complexes, offrant des expériences avancées.

👉 Probabilité à 5 ans : 65 %
C’est l’évolution la plus logique et déjà amorcée.

Scénario 2 : Les “sites IA-only”

À la manière des Headless CMS, on pourrait voir émerger des sites conçus uniquement pour les IA.

Pas d’interface publique, pas de design, pas d’animations. Juste du contenu structuré, balisé, accessible, pensé pour être lu et compris par des modèles.

L’objectif : fournir une base de données fiable, claire et constamment mise à jour pour alimenter les réponses IA.

Dans ce scénario, les humains n'interagissent plus qu’avec les LLMs.

👉 Probabilité à 5 ans : 25 %
Scénario plus radical, mais techniquement possible. On voit déjà des prémices (MCP, APIs, expériences “machine-ready”), mais il nécessiterait une adoption massive côté utilisateurs.

Scénario 3 : Le retour au “vrai”

Moins probable, mais pas impossible : un contexte de régulation massive, ou un rejet progressif des IA, face aux risques et questions environnementales, éthiques, légales, ou autre, on pourrait voir les utilisateurs revenir à des expériences plus directes. Tout comme on a connu la vague du télétravail puis le retour au présentiel, avec un besoin de contact humain.

• Recherche humaine privilégiée, par exemple suite à une perte de confiance des contenus IA, ou un besoin de “reprendre le contrôle”
• Mise en avant de contenus “authentiques”, vérifiés, portés par des humains
• Le site redeviendrait une destination recherchée pour sa valeur différenciante, l’expérience proposée, versus les flux automatisés

👉 Probabilité à 5 ans : 15 %
Scénario de contre-courant. Peu probable à court terme, mais pourrait émerger si un scandale majeur de désinformation IA ou une régulation lourde venait à freiner l’adoption.

Conclusion

Les usages évoluent vite, et les modèles d’IA n’en sont qu’au début de leur intégration dans nos parcours. Mais une chose est claire : le site web n’est pas mort. Il change de rôle.

Demain, il ne sera plus seulement une vitrine, mais :

• un hub de cohérence, pour aligner le discours et la perception de la marque,
• un espace contrôlé, où l’on reste maître de l’information,
• une levier de performance, capable d’alimenter humains et agents,
• un lieu d’expérience mémorable, qui ancre la marque dans l’esprit des utilisateurs.

À l’horizon 2030, plusieurs scénarios sont possibles : un web agent-first, un paysage à deux vitesses, des sites IA-only, ou même un retour à des expériences plus “authentiques”. Peu importe lequel se réalisera, le site restera un actif stratégique.

Nouvelle forme, nouveau rôle, mais le centre de gravité digital de la marque.

Autres sources et liens utiles

• Rewriting the web: How to optimize websites for AI search
• How we’re optimizing for AI search at Webflow (and what we've learned so far)
• 2024 Zero-Click Search Study, par SparkToro
• ChatGPT - statistiques de marché – Similarweb
• ChatGPT - données traffic web – Semrush
• Exploding Topics & NerdiNav (2025 ChatGPT performance data)